Van festivals word je eenzaam!

Luuk SimonseHet zit er op. Na dik vier jaar studeren, verlaat ik de Hogeschool Utrecht met een goed gevoel en een diploma onder mijn arm. Nu gaat het leven pas écht beginnen. De opdracht waarmee ik mijn studie Communication & Multimedia Design (CMD) heb afgesloten, had betrekking op gehoorschade bij jongeren. Aan mij de taak om een nieuwe interventie te ontwikkelen die jongeren aanzet om hun gehoor te beschermen tegen harde muziek in het uitgaansleven. Het is de bedoeling dat theorie over gedragsverandering uiteindelijk zou bijdragen aan een oplossing voor dit probleem.

Respondenten visualisatieDe eerste onderzoeksmethode die ik heb gebruikt is een cultural probe. Het doel van deze onderzoeksmethode was het verkrijgen van nieuwe inzichten voor het vervolg van het ontwerpproces, door de deelnemers te prikkelen. De probe bestond uit een pakketje met een setje oordoppen en een aantal vragenlijsten. De testpersonen vulden de dag na het bezoeken van een uitgaansgelegenheid de vragenlijst over hun uitgaanservaring in en gaven inzicht in de manier waarop zij hun eerste ervaring met gehoorbescherming hebben beleefd. Daarnaast zijn er 12 diepte-interviews afgenomen met mensen die op dit moment hun gehoor beschermen en mensen die hun gehoor (nog) niet bewust beschermen (zie afbeelding links). Vervolgens heb ik op basis van die informatie een gedragsanalyse uitgevoerd, waardoor ik inzicht heb gekregen in de gedragsbepalers die de grootste invloed hebben op het huidige (risicovolle) gedrag van de doelgroep.

Het belangrijkste uitgangspunt is dat het concept zich zou gaan richten op festivalbezoekers en dat het gewenste gedrag bestaat uit het daadwerkelijk gebruiken van de oordoppen door jongeren. Uit de gedragsanalyse blijkt dat vooral de beperkte risicoperceptie van invloed is op het huidige (risicovolle) gedrag van de doelgroep. Er is nog weinig besef over het feit dat de doelgroep zelf ook een gerede kans loopt om gehoorschade op te lopen. Ze zien het als een probleem dat hen niet zal overkomen.

Eenzaam 2.2Mijn onderzoek resulteerde in een interventie in de vorm van een crossmediale campagne die inspeelt op de risicoperceptie van de doelgroep: ‘Dus gebruik oordoppen’ (zie afbeelding rechts). Het concept maakt in de communicatie gebruik van beïnvloedingstechniek ‘disrupt & reframe’. Hierbij wordt in eerste instantie de aandacht van de doelgroep getrokken door een ongewone, opvallende of provocerende beeltenis of uitspraak. Vervolgens is het idee dat de doelgroep meer open staat voor het ontvangen van de boodschap, waarna de uitspraak wordt genuanceerd. In mijn concept wordt de doelgroep aangesproken door de uitspraken: van festivals word je dom, depressief of eenzaam. Vervolgens wordt dit gekoppeld aan een concreet handelingsperspectief: gebruik oordoppen én wordt een verwijzing gemaakt naar een interactieve website. De verwijzingen naar dom (leerproblemen), depressief (depressiviteit) en eenzaam (sociaal isolement), doelen op enkele indirecte gevolgen van gehoorschade die nog bij relatief weinig mensen bekend zijn.

Door middel van een interactieve website wordt de doelgroep bewust gemaakt van: de mogelijke gevolgen van gehoorschade, de reële kans die zij zelf lopen op schade en wat zij kunnen doen om schade te voorkomen. Dit wordt overgebracht door middel van een interactief verhaal, op basis van de speciale webdesigntechniek parallax scrolling. Aan het einde van het verhaal is het mogelijk om direct gehoorbescherming aan te schaffen via een webshop. Zo kan men het handelingsperspectief gelijk tot uitvoering brengen. Ten slotte wordt de campagne ook doorgevoerd in de context van het risicovolle gedrag in uitgaansgelegenheden. Hierin is ook een rol weggelegd voor een flessendopje, wat men in combinatie met een setje oordopjes kan verkrijgen. Hoe de campagne verder wordt gecommuniceerd is terug te vinden in het afstudeerverslag.

Ik heb er voor gekozen om me in de strategie vooral te richten op het vergroten van de risicoperceptie en de manier waarop ik de uiteindelijke gedragsverandering verder zou kunnen ondersteunen. Het gedragsmodel Persuasive by Design van Sander Hermsen heb ik hierbij gebruikt. Toch is dit model niet leidend geweest in de totstandkoming van het beschreven concept. Een oorzaak hiervan was dat de verschillende gedragsbepalers in het huidige gedrag van de doelgroep dermate verschillend bleken. Er werd wel duidelijk welke punten in de zelfregulatiecyclus de grootste invloed hebben op het huidige gedrag, maar deze gedragsbepalers en de oorzaken daarvan waren ook per individu verschillend. Het concept zelf was uiteindelijk bepalend voor de keuzes die zijn gemaakt in de uitvoering van de campagne.

luuk-afstudeerverslag_Terugkijkend op de afgelopen periode kan ik zeggen dat het een zeer leerzaam proces is geweest. Ik heb veel geleerd over gedragsverandering en hoe ik de theorie kan toepassen in het ontwerpen van interventies op duurzaam en gezond gedrag. Daarnaast heb ik ook veel geleerd over gehoorschade. Zelfs ik draag nu te allen tijde oordoppen op feesten waar harde muziek wordt gedraaid. Ik wil iedereen van het PubLab, Touchpoints, respondenten, testpersonen, deelnemers aan de focusgroepen, mijn begeleiders en alle anderen die mij hebben geholpen bedanken voor hun bijdrage aan het project. Tenslotte wil ik ook iedereen die ik heb leren kennen via CMD bedanken voor de fijne tijd die ik de afgelopen vier jaar heb gehad. Het is nu tijd om aan een volgend hoofdstuk te beginnen, ik ga aan het werk!

Reageer