Recensie: Hidden Persuasion / Designing for Behavior Change

boekenrecensie

Ontwerpen voor gedragsverandering is een hot topic. Dat merk je bijvoorbeeld aan de hoeveelheid boeken die er over het onderwerp verschijnt. Sommige daarvan zijn heel interessant, maar de meeste komen niet verder dan het opsommen van digitale toepassingen van de zes principes van Cialdini of het herkauwen van het werk van Tversky en Kahneman. Afgelopen najaar kwamen er twee boeken uit die op het eerste gezicht meer beloofden: Hidden Persuasion van ontwerper/psycholoog Marc Andrews en twee Nijmeegse sociaal-psychologen, Mattijs van Leeuwen en Rick van Baaren, en Designing for Behavior Change van de Amerikaan Stephen Wendell.

Hidden Persuasion
De titel, omslag en indeling van het boek Hidden Persuasion kunnen je wel eens op het verkeerde been zetten en de indruk wekken van commercieel gerichte schrijfsels en snelle, oppervlakkige oplossingen. Maar het boek, dat bestaat uit 33 korte beschrijvingen van toegepaste psychologische principes met voorbeelden, heeft een verrassende diepgang. De gekozen thema’s behandelen écht relevante inzichten uit recent wetenschappelijk werk, een fris contrast dus met boeken en blogs die niet verder komen dan het herkauwen van Cialdini’s boek Influence uit 1993. Altercasting (Pratkanis), Implementation intentions (Gollwitzer), Reactance en nog veel meer van onze favoriete stokpaardjes komen aan bod in doeltreffende tekstjes met fijne voorbeelden. De beperkte lengte van de teksten draagt bij aan de leesbaarheid, maar doet niet af aan de inhoud. Wil je toch meer lezen, dan bekijk je de bronnenlijst achterin en Google Scholar Is Your Friend. Ook het ethische aspect van persuasion verliezen de auteurs niet uit het oog, maar ze laten de keuze uitdrukkelijk aan de lezer: ‘Astroturfing is very unethical and will backfire if detected’.

Een minpunt is het ontbreken van een heldere overkoepelende structuur. Wat wanneer bruikbaar is wordt aangegeven met een simpele categorisatie die te vaag is voor werkelijk gebruik. Het is de auteurs duidelijk niet gelukt om de 33 principes en technieken in een framework te gieten. Dat is ook geen wonder, want daarvoor zijn de omschreven principes veel te divers. Het is ook maar de vraag of zo’n structuur echt iets had toegevoegd aan dit boek, dat vooral geschikt is om in te bladeren en je te laten inspireren. Daarin word je ondersteund door de uitstekende vormgeving, die ervoor zorgt ervoor dat het binnenwerk van het boek helder en rustig overkomt en makkelijk wegleest. Een boek met inhoud dus, dat aan te bevelen is aan iedereen die zich bezighoudt met het ontwerpen van campagnes, maar niet helemaal bij is op het gebied van sociaal-psychologische theorieën. En wie is dat niet?

Designing for Behavior Change
De vormgeving van het tweede boek, Designing for Behavior Change, is een stuk minder elegant. De standaard opmaak van de wetenschappelijke boeken van uitgever O’Reilly doet ouderwets aan door de lelijke zetspiegel die zorgt voor onevenwichtige kantlijnen, matige typografie met te lompe koppen die afleiden van de tekst en een dunnig lettertype. In dit boek kun je niet lekker bladeren en zoeken.

Dat alles hoeft natuurlijk helemaal geen probleem te zijn wanneer de inhoud van het boek goed is. Het boek heeft in ieder geval een overkoepelende visie, structuur en een methodische aanpak; het behandelt het gehele ontwerpproces van voor tot achter. Dat is wel meteen de belangrijkste zwakke plek van het boek. Kort gezegd: de auteur wil teveel. Enerzijds wil Wendell met het boek een overzicht bieden van de relevante wetenschappelijke theorie voor gedragsverandering. Anderzijds is er een gestructureerde aanpak voor evidence-based interventie-ontwerp. Gevolg is dat de theorie oppervlakkig behandeld wordt. Het gedragsmodel van BJ Fogg waarop het boek is gebaseerd, is een interessante heuristiek, maar écht gedrag in de échte werkelijkheid is veel rijker en complexer dan de reikwijdte van dat model. Wanneer je je daartoe beperkt dan mis je dus heel wat, bijvoorbeeld op het gebied van Altercasting en Reactance.

Een ander gevolg is dat het boek geen heldere doelgroep bedient. Voor mensen met kennis van sociale psychologie zijn de theoretische inzichten te oppervlakkig, en ontwerpers hebben over algemeen niet zoveel behoefte aan wéér een nieuwe ontwerpmethode. Bovendien is de geboden ontwerpmethode te oppervlakkig en te gestructureerd voor het complexe werk van de designer, dat meestal wordt bepaald door incomplete, veranderlijke randvoorwaarden die over het algemeen ook nog eens met elkaar in tegenspraak zijn.

Geen boek voor professionals dus. Ook als studieboek is een methode gebaseerd op het Fogg-model te oppervlakkig: lang niet iedere gedragsverandering is te bewerkstelligen door in te spelen op motivatie en het bieden van een trigger. Een gemiste kans, want het boek bevat een paar bijzondere interessante hoofdstukken. Een verdiepende uitwerking van het stuk over hoe een product de beslisomgeving van de gebruiker kan beïnvloeden en daarmee gedragsverandering kan ondersteunen (p. 125-139) had een werkelijk vernieuwend, waardevol boek voor een breed scala lezers opgeleverd.

Aanrader is dus Hidden Persuasion. En dat is echt niet alleen omdat Van Baaren aan het begin van zijn wetenschappelijke carrière mijn kamergenoot op de Radboud Universiteit was, Van Leeuwen een vriend van een vriend is en Andrews mijn beoogde opvolger aan de HKU, maar toch vooral omdat dit een heel goed boek is wanneer je je wil laten inspireren over mogelijke aanvliegroutes voor gedragsveranderende campagnes.

 

Reageer